白酒交出最弱三季报，却多股涨停，基金经理们看到了什么？

三季报披露收官，在十月的最后一个交易日，白酒板块在资本市场上并未显现出秋天的冷清，反而以整体上涨的姿态完成了第三季度的收官。

这份涨势还延续到了本月第一个交易日，甚至有多达5只个股出现涨停。

不过，从业绩表现来看，分化依然明显，主要分为贵州茅台和其他白酒两类。

天眼查APP数据显示，贵州茅台依旧保持稳定，第三季度单季实现营业总收入410.06亿元，同比增长3.00%；归母净利润199.51亿元，同比增长3.78%；从前三季度累计数据看，营收增长1.82%，归母净利润644.67亿元，同比仅下降0.25%。

行业整体情况则大相径庭。Wind数据显示，前三季度A股19家白酒上市公司（不含顺鑫农业）合计实现营业收入2609.17亿元，同比下降7.39%；归母净利润974.49亿元，同比下降约8.9%。

此时，剔除权重占比过半的贵州茅台，整个行业的数据会呈现出更为严峻的双位数负增长。

那么，股价上涨的白酒是否已经实现了困境反转呢？

反对者认为，昔日“消费之王”们的业绩已经连续两年断崖式下跌，且尚未止跌，上涨只是资金面的短期趋势。

支持者则认为，白酒在未来仍具备长期价值。

理由也很简单：一方面，从业绩和消费环境的变化来看，下滑并非白酒一个行业的问题，整个消费大盘的状况都不理想；另一方面，白酒行业这两年对当下市场环境的持续探索，也确实让人看到了这些消费老兵们在康波周期中十足的韧性。

事实究竟如何呢？

短剧们，正在带白酒和消费“下山”？

首先从更宏观的维度看，白酒的确不是唯一的下行选手，消费行业大体上均处于下行通道。

行业数据显示，2026年以来中证消费50指数的滚动市盈率一直在16～17倍的历史低位徘徊，在今年4月中旬，这个估值水平已处于近五年极低分位。

从各个消费大佬的身价水平上看，这种感受更为直观。

根据胡润富豪榜的统计，消费行业富豪身价集体承压——消费品占上榜总财富比例降至9.7%（同比降1.7个百分点）。

白酒所在的食品饮料更是缩水重灾区，数据显示，食品饮料降至5.5%（降1.6个百分点）。

具体来看，钟睒睒财富一年减少1200亿元、降约23%至4100亿元；海天味业庞康，减少120亿元、降约12.3%；娃哈哈宗馥莉缩至835亿元、退至第59名；东鹏饮料林木勤父子减少430亿元、降约47.3%，排名骤降83位.......

看完食品饮料大佬们缩水的身价，我们再从消费的层级上看，情况也都和白酒很相似。

改善型消费，如化妆品、旅游、潮玩等企业均呈现下滑趋势。

根据开源证券的统计，美容护理板块虽然整体营收同比增长9.6%，但营收的增长已不带来利润，扣非归母净利润同比-34.1%；旅游行业，营收和扣非归母净利润同比分别-11.6%、-26.6%；黄金珠宝行业，营收和扣非归母净利润同比分别-45.3%、-59.4%......

白酒想要讨好的年轻人们，也没有以前那么“能造”了。

例如潮玩行业，9月份电商GMV同比-22%，天猫/抖音分别-30%/-14%，龙头泡泡玛特的营收三季度同比下降45%—50%，而在上半年，这个数据还有+23.8%。

奶茶行业，平价龙头蜜雪冰城上半年营收仅增长2.3%，归母净利润则-14.7%，以门店平均数测算的店均总部收入同比下滑了17.8%。

高端的霸王茶姬营收也是低个位数增长，大中华区单店月均GMV从2023年四季度的57.4万元，一路滑到2026年一季度的35.61万元，二季度进一步降至33.83万元。

除了人的消费不及预期，甚至想让毛孩子们的主人多掏点“伙食费”也并非易事，前三季度，六家宠物粮上市公司营收合计增长13%，利润却腰斩52%。

当然，也不是所有消费都不行，乳制品行业、量贩零食行业的巨头们就在百尺竿头更进一步，但这终归是个例，像电子消费、家电行业的龙头企业们大多呈下滑态势。

说白了，时代对整个消费行业都不太友好。

这份不友好，全球经济背景肯定占了部分因素。

但与此同时，整个社会其实都站在了周期的拐点上，社会生产方式进步导致的环境变化同样不容忽视。

例如曾经的互联网时代，报亭、图书音像店就悄无声息地消失了；短视频时代，内容经济崛起，线下广告受到影响......

如今算力井喷，我们进入了AI时代，生活方式自然也有很大变化，这种变化又传导到了线下的各类生意中。

就拿今天的主角白酒来说，看似与白酒毫不相干的“短剧”产生的影响就不容忽视。

想想看，白酒成瘾性的根源是什么？

对会喝酒的人来说，适量饮酒和小醉能让人达成颅内高潮。所以，酒既是我们传统认知中人情社会的润滑剂，也是人逃离现实、获得快感的情绪商品之一。

但是现在，短剧这种“赛博酒精”也能让绝大部分人无痛、沉浸式地达到颅内高潮。

它比老式的“赛博酒精”手机游戏门槛更低，覆盖面更广，又比长视频更短平快。

同时在AI的帮助下，短剧的生产力、剧情都得到了质的飞跃，像林冲杀了高俅、特种兵穿越回二战、055大驱对抗全世界等“爽”到骨子里的剧情都正在被批量生产。

而且获得这种快感的代价相比白酒更低，一毛钱不用花，大门也不用出，仅需一个手机APP而已，没有任何门槛。

更关键的是，短剧APP的用户中，31-50岁用户占比为54.9%。这部分看短剧的主力军，恰好也是喝酒的主力军。

成瘾性方面，这部分人又正好经过了短视频的用户教育，很容易对碎片化内容上瘾。

据《中国网络视听发展研究报告（2026）》，今年5月全国微短剧用户约8.5亿，日均使用时长维持在125分钟，已超越社交软件的八十多分钟。

显然，短剧的成瘾性及其对社交时间的侵占，非常有可能挤压到白酒核心消费场景的时间。

当然，这并不是说短剧会像曾经互联网对纸媒、手机对相机的影响那样，直接就要把白酒行业干垮了，远未到那个程度。

只是，这种划时代性的生活方式变更，确实在影响着行业的经营。

总的来说，白酒的持续萎缩，放到整个消费行业当中，放到社会环境的变化中，看上去更像是非战之罪。

此时，在时代浪潮之下，白酒想要穿越周期、适应时代变化，需要跟上人群习惯的变迁。

令人欣慰的是，白酒行业的老炮们和过去遇到危机时一样，正在不断更新自己的经营系统。

“全面to C”的白酒，6家利润单季正增长

从三季报来看，传统的名优酒企们都在修正自己过去的经营方向，开始适应新的渠道、新的人群。

而且，这种修正是系统性的，他们都在从渠道、营销、产品这三重维度接近消费者。

首先看渠道端的变化，不少酒企已经摸到了传统渠道之外的门道。

这两年，传统的玩法消费者不买账，酒企们开始撸起袖子，自己下场直面消费者，把渠道做深、做近、做透。

例如舍得酒业，三季报比较亮眼的舍得酒业，一直培育的沱牌特级T68为代表的大众酒保持了增长，电商渠道前三季度同比增长10.63%；汾酒的直销及**电商平台收入20.85亿元，**同比增长2.06%。

龙头茅台也没有躺在“供不应求”的舒适区里，直接自建了即时零售的配送体系，现在公斤茅、精品茅在部分地区已能做到线上下单，半小时内送达。

除此之外，年轻品牌低度潮饮的UMEET（悠蜜）、酱香露酒的微舒也都进入了i茅台中销售。

除了线上渠道，以徽酒的古井贡、迎驾贡酒为首，不少酒企在线下开启了打酒铺子这一消费者更容易感知的业态。

简单来说，大家都在离消费者更近，无论是顺着网线走，还是拉近物理距离，都在尝试进入消费者更高频的日常消费圈子中。

其次是营销端的变化，老牌酒企们都在想办法让品牌变得更年轻。

珍酒李渡无需多言，作为民营企业，老板吴向东做IP现在已是标杆，业绩相对其他酒企也更平稳。

更关键的是传统酒企们的变化。

例如水井坊，在消费者培育方面，聚焦于核心消费者培育，在传统运营的基础上，携手上海大师赛，通过体育赛事与文化IP合作，丰富品牌体验与消费场景，加强与核心消费群体的互动和链接。

而且，不仅目标人群对上了，费效比也提高了，前三季度销售费用同比下降33.27%，销售费用率由31.2%降至25%。

业绩则在Q3实现了营收8.73亿元，同比+2.69%；扣非归母净利2.30亿元，同比+6.44%。

再比如山西汾酒、古井贡、劲酒在短视频平台上发起的二创挑战。这种UGC式传播降低了品牌说教感，让年轻消费者从旁观者变成参与者，在模仿和再创作中自然完成产品曝光，也无形中提高了开瓶率和社交话题度。

还有泸州老窖，其高光系列不仅对NBA进行了赞助，还在短视频平台上，针对300多万粉丝的运动达人进行了投放。如此接地气的营销策略，在过去两年是不可想象的。

最后，是产品策略的转向。

这两年大众消费市场才是基本盘，所以发力光瓶酒、口粮酒、低度产品，给这些产品提质走量成了各家新的发展方向。

其中，玻汾靠着稳定的品质和亲民的价格，常年稳坐光瓶酒龙头。三季度，白玉汾酒、玫瑰汾酒系列又跑出来了，销量增长近8倍；泸州老窖的黑盖、沱牌的T系列，都在大众市场持续发力。

总的来说，这些变化最重要的意义不在于对业绩的帮助，更重要的是反映了管理层心态上的积极变化——他们都在找行业的新β，没有沉迷在过去的成功中等自己的α。

就像家电的两强，美的的方洪波不止一次表示“一直做家电，肯定没希望”，而董明珠则强调自己只做空调。

结果现在贯彻了方洪波战略的美的，不仅业务线更广，业绩也延续了上市以来连续14年前三季度利润增长的纪录；消费电器占比在近三年间始终锚定在78%—83%的格力电器，则出现了业绩上的巨大起伏，三季度单季营收近乎腰斩。

白酒也是如此，找到方向远比当下的业绩更重要。

而且从业绩上看，在找到了方向之后，三季度的白酒企业开始更多复苏。

今年Q3，实现单季营收正增长的酒企有7家，其中今世缘：+15.54%、老白干酒：+9.45%、迎驾贡酒：+4.25%、古井贡酒：+3.69%、口子窖：+3.09%、贵州茅台：+3.08%、水井坊：+2.69%。

此外，还有6家企业利润正增长。

而在去年，营收增长的仅有四家，利润正增长的更是只有一家。

在市值方面，虽然行业整体都在遭受打压，但茅台仍是唯一一家股价破千的企业，甚至这两天已超过1400大关。

说白了，资本是聪明的，兜兜转转，最终还是认可白酒的生意模式。

毕竟白酒这门生意，没有技术迭代被颠覆的焦虑，没有库存过期贬值的风险，仍是低投入、高产出的好生意，哪怕短期消费遇冷，在从业者的努力下也能找到新方向。

当然我们也没必要盲目乐观。行业分化还在加剧，茅台稳如泰山，头部酒企主动调整先企稳，但大量中小酒企还在生死线挣扎。

未来一两年，行业大概率还要经历一轮出清，弱的品牌会被淘汰，资源会进一步向头部集中。复苏不会是齐涨共跌的普涨行情，而是分化中筛选出真正有竞争力的企业。

写在最后：

白酒这门流传了上千年的生意，不仅见过王朝更迭，也见过起伏的经济周期，更见过无数次消费习惯的变迁。

从过去靠渠道铺货，到现在直面消费者；从过去主打商务宴请，到现在拓展日常小聚、年轻人群，这个行业始终在跟着时代慢慢调整。

见底信号或许已经初现，但真正的复苏，可能还是个缓慢的过程。路还很长，我们不妨再给这些传统行业的老兵们一点时间。

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本文来自微信公众号 “向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。